1. Nodaļa

Izveidot perfektu klientu ceļojumu

Kāda ir atšķirība starp rentabliem uzņēmumiem, kuri bankā mēnesi pēc mēneša konsekventi izmet naudu, un uzņēmumiem, kas cieš neveiksmi? Milzīgs faktors ir liela reklāmguvuma mārketinga piltuves veidošana ap klienta ceļojumu.

Bet patiesība ir tāda, ka jādomā par daudziem faktoriem.



Jums ir nepieciešams labs produkts. Laba niša. Labi mārketinga hakeri.



Bet viena lieta, kas pietrūkst lielākajai daļai uzņēmēju, ir hermētisku pārdošanas un mārketinga piltuvju veidošana.

Tirdzniecības piltuve katru mēnesi konsekventi iemetīs naudu jūsu bankā.



Tas palielinās jūsu pārdošanas paredzamību. Tas jums nodrošinās jauku buferi, lai jūs varētu izmēģināt jaunākas (riskantākas) mārketinga taktikas, neuztraucoties par ieņēmumu zaudēšanu.Pārdošanas piltuve vai mārketinga piltuve ir process, ko uzņēmumi var izmantot, lai vietnes apmeklētājus vai potenciālos klientus pārvērstu par maksājošiem klientiem. Tas ir veids, kā katrā klienta ceļojuma posmā izveidot pareizu satura (vai pieredzes) veidu un novirzīt klientus uz iegādes vietu.

Pirms mēs varam saprast, kā izskatās pilnu reklāmguvumu piltuve, mums vispirms ir jāsaprot, kas ir klienta ceļojuma kartēšana.



Mums jāsaprot, kā pakāpeniski virzīt izredzes ceļā, un katrā solī jāveic pareizās darbības.



Negaidiet, kad kāds cits to izdarīs. Nomājiet sevi un sāciet saukt kadrus.

Sāciet bez maksas

1.1. Klienta ceļojuma psiholoģija

Lai izprastu klienta ceļojumu, ir svarīgi saprast, kāpēc cilvēki veic viņu veiktās darbības. Liela daļa no tā ir patērētāju psiholoģijas izpratne.



Stenfordas psihologs BJ Fogs 2009. gadā izstrādāja Foga uzvedības modeli - diagrammu, kas izskaidro trīs galvenos faktorus, kas nosaka, vai kāds veic darbību.

Klientu ceļojuma psiholoģija

Saskaņā ar BJ Fogg teikto, 'lai notiktu uzvedība, vienā un tajā pašā brīdī ir jāsaplūst trim elementiem: motivācija, spēja un uzvedne'.

Kā uzņēmējam ir svarīgi saglabāt “uzvednes” (vai aicinājumi uz darbību ) diagrammas augšējā labajā zonā. Jūs vēlaties, lai CTA būtu viegli izpildāma, un vēlaties auditorijai dot pietiekami augstu motivāciju veikt šīs darbības.

Sadalīsim visus šos trīs faktorus:

Motivācija

Potenciālos klientus var motivēt dažādos veidos.

Viens no veidiem ir steidzamība vai bailes palaist garām. Veikt 5 piemēram, apģērbu uzņēmums, kas izlaiž ierobežotā daudzumā pulksteņus katra mēneša piektajā daļā.

miglas uzvedības modeļa elementi

To var izdarīt arī izstrādājot zīmolu vai stāstu, kuram klienti jūtas piesaistīti.

Piemēram, Vils Bovens izveidoja rokassprādzi “Sūdzības nav” - vienkārša purpursarkana aproce, kas palīdz cilvēkiem atteikties no ieraduma sūdzēties. Aproce ieguva saķeri pēc Bovens grāmatā dalījās ar to, kā 21 dienu pavadīšana, nesūdzoties, mainīja viņa dzīvi

Viņa stāsts palīdzēja iegūt aproci, kas bija redzama Oprah, Dr Oz un citur.

Pēc Foga domām, motivatori vienmēr vārās līdz kādai cerības / bailes versijai, meklējot baudu / izvairoties no sāpēm vai dzenoties pēc sociālās pieņemšanas / izvairoties no sociālās noraidīšanas.

Spēja

Spēja attiecas uz to, vai klients patiešām ir spējīgs veikt darbības, kuras vēlaties, lai viņi veic.

Piemēram, ir jūsu produkts, kura cena ir atbilstoša ? Vai jūsu klientiem ir nauda to iegādāties? Vai norēķināšanās process ir vienkāršs, vai klientam ir nepieciešamas papildu pūles, lai virzītos pa procesu? Cik “smadzeņu ciklu” nepieciešams, lai viņi saprastu, kā rīkoties?

Liela daļa no tā ir saistīta ar pareizu lietotāja pieredzes dizainu, par kuru mēs vēlāk iepazīsimies šajā e-grāmatā.

Uzvednes

Uzvedne ir pazīstama arī kā aktivizētājs, aicinājums uz darbību vai pārdošanas pieprasījums.

Aktivizētāji ir atbilstoši jāparāda atkarībā no tā, cik klients ir iepazinies ar jūsu produktu vai zīmolu.

Piemēram, ja kāds tiek novirzīts tieši uz dārgas preces izrakstīšanās lapu, ja viņš vēl nekad nav dzirdējis par jūsu zīmolu, tas var nebūt tik veiksmīgs.

Tā vietā efektīvāka uzvedne jaunam apmeklētājam varētu būt kaut kas līdzīgs šim - mazāka apņemšanās, kurā jūs prasāt kaut ko vērtīgu (t.i., atlaides kodu), nevis pieprasāt pirkumu:

vērtības parādīšana klientam

Par iepriekš minētajiem faktoriem mēs vairāk runāsim vēlāk šajā e-grāmatā, apspriežot pārdošanas piltuves un reklāmguvumu optimizācija .

Bet ir svarīgi atcerēties, ka klienta ceļā uz jūsu produkta iegādi ir daudz dažādu posmu - un, lai palīdzētu klientus pēc iespējas efektīvāk virzīt uz leju, ir svarīgi, lai būtu pareiza motivācija, spējas un iedarbība.

1.2. Klientu brauciena posmi

Kad klienti atrod jūsu produktus un pērk no jums tiešsaistē, viņi parasti iziet šos četrus posmus:

1. posms: Apzināšanās

Izpratnes posmā klienti tikko ir atklājuši jūsu zīmolu. Tas parasti notiek caur sociālie mēdiji kanāli, kuros jūs varētu būt aktīvs, jūsu vietne vai reklāmas kanāli.

Izpratnes posmā klienti neko daudz nezina par jūsu uzņēmumu vai to, kas jūs esat.

2. posms: apsvēršana

Apsvēruma posmā klienti pārbauda jūsu produktu vai pakalpojumu un redz, ko jūs piedāvājat. Iespējams, viņi pārlūko jūsu produktu katalogu vai pievieno preces savam grozam.

Viens no veidiem, kā novirzīt klientus no izpratnes līdz izskatīšanas posmam, ir kupona koda vai īpašas akcijas piedāvāšana cilvēkiem, kuri apmeklē jūsu vietni.

Piemēram, ievērojiet, kā GlassesUSA dod apmeklētājiem 50% atlaidi pirmajam kadram, ja viņi izvēlas savu e-pastu.

Brilles ASV atlaides kods

Palūdzot cilvēkiem izvēlēties savu e-pastu, jūs varat viņus ātrāk virzīt uz leju klienta ceļojumā, tieši iesūtnē uzrādot viņiem atlaides kodu. Un tas sniedz arī viņu kontaktinformāciju vēlāk varat viņiem atkārtoti tirgot.

3. posms: priekšroka

Priekšroka posmā klienti veic pētījumu par jūsu uzņēmumu un līdzīgiem produktiem.

Ja pārdodat preces, kas atšķiras no Zīmols (piemēram, pulkstenis, t-krekls, apavi utt.), tad “priekšroka” posms sastāv no produktu atsauksmju pārbaudēm vai sociālo pierādījumu iegūšanas no citiem, kas pasūtījuši pie jums. Klienti vēlas uzzināt, vai produktu kvalitāte atbilst tiešsaistē redzamajiem attēliem.

Tas, iespējams, ir vissvarīgākais klienta ceļojuma posms.

Pēc skaitļiem 90% patērētāju pirms viedokļa veidošanas par uzņēmumu izlasīja mazāk nekā 10 atsauksmes. Un 84% pircēju tiešsaistes atsauksmēm uzticas tikpat daudz kā draugu personīgi ieteikumi.

Reevoo pētījums arī parādīja, ka 50 vai vairāk atsauksmes par katru produktu var palielināt 4,6% reklāmguvumu līmeni. Uzņēmumam, kas saņem lielu datplūsmu, tā varētu būt desmitiem tūkstošu (vai pat simtu tūkstošu) dolāru starpība.

Ja jūs pārdodat komunālo produktu (t.i., produktu, kas atrisina unikālu problēmu), klienti meklētu arī citus uzņēmumus, kas pārdod līdzīgus produktus, un salīdzinātu atšķirības.

Kā mēs minēsim vēlāk, ir svarīgi, lai šim klienta ceļojuma posmam būtu daži sociālie pierādījumi, atsauksmes vai gadījumu izpēte.

4. posms: pirkums

Ja viss tiks izdarīts līdz šim brīdim, klienti būs gatavi veikt pirkumu.

Šajā posmā vissvarīgākais ir “spēju” faktors (no BJ Fogg ietvara). Ja jums ir nevainojama norēķinu un norēķinu sistēma (kā arī iepirkumu groza atteikuma piltuve klientu atgūšanai), klientiem būs vieglāk pieņemt lēmumu par maksājumu.

Mēs parunāsim vairāk par groza atteikšanās secības vēlāk šajā e-grāmatā.

1.3. Kā izveidot klientu ceļojuma karti

Līdz šim mēs esam runājuši par patērētāju psiholoģiju un psiholoģiskajiem faktoriem, kas liek cilvēkiem rīkoties.

Mēs esam runājuši par klientu ceļojuma posmiem no izpratnes līdz pirkumam.

Šajā sadaļā mēs runāsim par to, kā tas attiecas uz jums. Mēs runāsim par to, kā to izdarīt karte klienta ceļojums uz jūsu vietni vai kāda ir klienta ceļojuma karte būtu izskatās (ja jūs tikko sākat darbu).

Iekodīsimies.

Sašauriniet pircēja personu (-as)

Lai varētu izveidot perfektu saturu un pieredzi apmeklētāju klientu ceļojumiem, jums vispirms ir jāsaprot PVO jūs tos izveidojat. Jums ir jāsamazina jūsu pircēju cilvēki .

Ja jums jau ir tiešsaistes bizness, varat izmantot Google Analytics (kā mēs jums parādīsim), lai uzzinātu, kurš nolaižas jūsu vietnē. Ja jūs tikko sākat darbu, varat izmantot šo sadaļu, lai palīdzētu noteikt, kuri ir jūsu ideālie klienti būtu būt.

Klientu personas parasti iedala dažās kategorijās: ģeogrāfiskās, demogrāfiskās, psihogrāfiskās un uzvedības.

klienti

Ģeogrāfiskais

Kur atrodas jūsu ideālie klienti? Vai viņi atrodas ASV, Lielbritānijā vai visā pasaulē? Paturiet prātā, ka atkarībā no jūsu klientu atrašanās vietas var būt jāņem vērā piegādes apsvērumi.

Demogrāfisks

Kādam cilvēkam jūs vēlaties pārdot? Vai viņi ir jaunāki vai vecāki? Vai tie ir vīrieši, sievietes vai abi?

Citas (šķietami nesaistītas) demogrāfiskās iezīmes var būt arī lielisks jūsu auditorijas personības veida rādītājs - piemēram, vai viņiem pieder mājas vai viņi īrē mājas, vai viņiem pieder automašīnas vai braucat ar autobusu utt. Šīs īpašības var palīdzēt pielāgot jūsu saturu , zīmolu un informāciju par jūsu klienta ceļojumu.

Psihogrāfisks

Papildus demogrāfiskajai un ģeogrāfiskajai informācijai jūs vēlaties uzzināt arī par auditorijas skatiem un vērtībām. Kāda ir viņu “identitāte”?

Piemēram, vai viņi sevi uzskata par “sporta žurkām”? Vegāni? Modes? Domāt uz priekšu? Reliģisks?

Ticējumiem ir liela loma zīmolu un personību tipos, uz kuriem cilvēki reaģē.

Uzvedība

Visbeidzot, kāda veida uzvedības atribūti būtu jūsu mērķauditorijai? Kādas karjeras viņiem būtu? Vai viņi ir vadītāji vai 20 gadus veci cilvēki? Vai viņi bieži ceļo darījumu nolūkos, izklaides nolūkos vai nevienu no viņiem?

Ja jūs tikko sākat strādāt ar tiešsaistes biznesu, varat pierakstīt dažas sākotnējās atbildes uz šiem jautājumiem, lai iegūtu skaidrāku virzību. Ja jums jau ir izveidots uzņēmums un vietne, varat analizēt esošo Google Analytics datplūsmu, lai atbildētu uz šiem jautājumiem ar esošajiem datiem.

Mēs detalizētāk izskatīsim analīzi vēlāk šajā e-grāmatā, bet ātrs veids, kā izmantot Google Analytics, lai atklātu informāciju par apmeklētājiem, ir, aplūkojot savus mērķauditorijas pārskatus.

Piemēram, jūs varat apskatīt cilnes sadaļā ‘Mērķauditorija’ kreisajā joslā, kā parādīts zemāk:

Google analīzes mērķauditorijas cilne

Noklikšķinot uz Demogrāfiskie dati, jūs saņemsit momentuzņēmumu par jūsu vietni apmeklējošo personu sadalījumu pēc dzimuma un vecuma:

demogrāfiskais sadalījums google analytics

Jūs varētu atbildēt uz uzvedības jautājumiem par savu auditoriju, noklikšķinot uz cilnes Intereses kreisās puses joslā:

Google analytics pārdošanas piltuves

Jūs uzzināsiet, kādi vaļasprieki ir jūsu auditorijai. Piemēram, iepriekš redzamajā ekrānuzņēmumā vislielākā apmeklētāju interese ir filmas un TV šovi, kam seko ziņas.

Sadaļā “Ģeogrāfija” varat izmantot cilni Atrašanās vieta, lai uzzinātu, kur galvenokārt atrodas jūsu apmeklētāji.

analizējot demogrāfiju google analytics

Kad jūs zināt PVO jūs atlasāt mērķauditoriju, jums būs daudz labākas iespējas izveidot pareizo satura veidu katrā klienta brauciena posmā.

Analizējiet lietotāju plūsmu, lai redzētu, kā lietotāji pārvietojas pa jūsu vietni

Kā jūs atceraties, izpratnes posmā klienti tikai uzzina par jūsu biznesu un jūsu produktiem. Parasti tas notiek, izmantojot sociālos medijus, apmaksātu reklāmu, dabisko datplūsmu vai citus kanālus, kurus izmantojat sava uzņēmuma reklamēšanai.

Pirmais solis klienta ceļojuma kartēšanā ir dziļa izpratne par to, no kurienes nāk un kas viņi ir. Tas ir par klienta ceļojuma analīzes izpratni.

Ja jūs tikai sākat uzņēmējdarbības uzsākšanu, tagad ir lielisks laiks, lai izveidotu Google Analytics, lai jūs to darītu darīt piesaistiet klientus, jūs precīzi zināt, kas viņi ir un no kurienes nāk. Jums būs laba izpratne par to, kā izskatās jūsu klienta ceļojuma izpratnes posms.

Plašāk par analīzes iestatīšanas tehnisko informāciju mēs runāsim vēlāk šajā e-grāmatā.

Labākais veids, kā izmantot Google Analytics, lai iedomāties klienta ceļojuma karti, ir, aplūkojot Google Analytics Uzvedības plūsmas pārskats .

Ja piesakāties pakalpojumā Google Analytics, kreisās puses joslā varat piekļūt uzvedības pārskatiem:

atrodiet fona mūziku YouTube videoklipos

uzvedības ziņojumi google analytics

Cilnē “Uzvedības plūsma” atradīsit ceļu, kuru apmeklētāji izvēlas, pārbaudot jūsu vietni. Jūs redzēsiet viņu ceļojumu, sākot no tā, kā viņi atrod jūsu vietni, līdz pirmajai lapai, kuru viņi apmeklē, līdz pēdējai lapai, kuru viņi apmeklē pirms aiziešanas.

uzvedības plūsma google analytics

Tas parādīs datus par to, no kurienes nāk jūsu vietnes apmeklētāji. Jūs redzēsiet datus par to, kādas lapas viņi apmeklē, cik ilgi viņi tur atrodas šajās lapās un kur atrodas “nolaišanās”.

Šeit ir dažādi Google Analytics uzvedības plūsmas pārskata elementi:

Savienojumi

Pelēkās joslas, kas savieno kastes dažādos posmos, sauc par “savienojumiem”. Šīs joslas signalizē, kur apmeklētāji pārvietojas. Piemēram, iepriekš redzamajā ekrānuzņēmumā varat redzēt, ka lielākā daļa dabiskās datplūsmas apmeklētāju nokļūst vietnes sākumlapā, savukārt mazāks gabals nonāk vienā no 48 citām lapām.

Savienojumi palīdz atklāt ceļu, pa kuru lielākā daļa apmeklētāju iet no jūsu vietnes atrašanas līdz produkta iegādei.

Atbrīvošanās

Atbrīvošanās ir vietas, kur apmeklētāji pamet jūsu vietni. Iepriekš redzamajā ekrānuzņēmumā nolaižamie punkti tiek parādīti caur sarkanajām joslām. Jo biezāka josla, jo vairāk atlaižu lapā ir.

Šīs joslas var palīdzēt atklāt jūsu vietnes lapas, kas neļauj apmeklētājiem virzīties uz priekšu klienta ceļojumā. Pamatojoties uz datiem, jūs varētu optimizēt UX savā vietnē, lai klientus pēc iespējas ātrāk virzītu uz leju “informētības”, “apsvēršanas”, “izvēles” un “pirkšanas” procesā.

Piemēram, jūs varat pievienot iziešanas nolūka uznirstošos logus ar atlaižu kodiem, lai piesaistītu apmeklētājus, kuri atrodas uz atlēciena robežas.

iziešanas nolūka uznirstošie logi

Loopbacks

Atgriezeniskās saites attiecas uz savienojumiem starp lapu un iepriekšējo lapu, kuru apmeklētājs iepriekš ir redzējis. Piemēram, iepriekš redzamajā ekrānuzņēmumā ir vairāki cilvēki, kas no mājas lapas pāriet uz karjeras lapu un atkal uz sākumlapu.

Atgriezeniskās saites norāda, ka apmeklētāji nav atraduši to, ko viņi meklē, un klienta ceļš nav progresējis. Lai gan tas var būt labi, aplūkojot karjeras lapu, tas var liecināt par dažām UX problēmām, ja tas notiek, piemēram, produkta lapā.

Papildus pakalpojumam Google Analytics vēl viena stratēģija, kuru varat izmantot, lai analizētu, kā lietotāji mijiedarbojas ar jūsu vietni, reģistrē apmeklētāju sesijas.

Priekš e-komercijas mārketings jūs varat instalēt tādu lietotni kā Tuvredzība .

Hindsight ieraksta apmeklētāju sesijas, izmantojot ekrāna ierakstus. Izmantojot karstuma kartes, varat redzēt, kur apmeklētāji skatās (un klikšķina):

atpakaļskata siltuma kartes

Uzlabotāka iespēja būtu tāds produkts kā Lietotāju pārbaude . Lietotāju testēšana ļauj pieprasīt noteiktu skaitu cilvēku, kas atbilst jūsu mērķa demogrāfiskajām prasībām, apmeklēt jūsu vietni un veikt konkrētus uzdevumus.

Piemēram, jūs varat lūgt cilvēkus iziet jūsu norēķināšanās procesu vai sniegt atsauksmes par jūsu produktu izvēli.

1.4 Klientu ceļojumu karšu veidnes

Kad esat uzzinājis, uz kuru mērķauditoriju atlasāt, un tad, kad esat uzzinājis ceļu, pa kuru viņi iet, nokļūstot jūsu vietnē, (vai arī ceļu uz jums gribu lai viņi ceļotu uz leju), tad jūs varat sākt veidot klienta ceļojuma karti.

Lai izveidotu klienta ceļojuma karti, vispirms paņemiet savus pētījumu datus un sakārtojiet tos viegli lasāmā tabulā.

Lūk, piemērs:

klienta ceļojuma kartes veidnes

“X” varat aizstāt ar jebkuru produktu, kuru mēģināt pārdot.

Kāda ir viņu psiholoģija katrā pirkuma procesa posmā, pamatojoties uz jūsu pircēju personu izpēti un datiem par to, kā lietotāji mijiedarbojas ar jūsu vietni? Ko viņi domā? Ko viņi dara? Ko viņi jūtas?

Pamatojoties uz šo informāciju, kādas iespējas jums ir, lai tās ātrāk (vai efektīvāk) virzītu uz leju?

Šī ir līdzīga veidne, kuru varat izmantot, lai dokumentētu darbības, kuras varat veikt, lai izmantotu savus pētījumus, veidojot pievilcīgāku klientu ceļojumu.

veidne klienta ceļojuma karte

Iepriekš minētajā klienta ceļojuma kartes veidnē ir arī sleja “Post Experience” - klienta pieredze pēc iegādājoties savu produktu.

Turpmākajās sadaļās mēs sīkāk runāsim par konkrētiem satura veidiem, kas vislabāk darbojas katrā klienta brauciena posmā, un par to, kā to izmantot kā pamatu pārdošanas piltuvju veidošanai, kas klientus konsekventi pārveido.

1. nodaļa Līdzņemšana

  • Saskaņā ar patērētāju psiholoģiju darbība notiek, kad motivācija, spējas un ātrums saplūst vienā un tajā pašā brīdī. Galvenie motivatori ir cerība / bailes, prieks / sāpes un sociālā pieņemšana / sociālā noraidīšana. Spēja attiecas uz to, vai klients patiešām ir spējīgs veikt darbības, kuras vēlaties, lai viņi veic. Uzvedne ir pazīstama arī kā aktivizētājs, aicinājums uz darbību vai pārdošanas pieprasījums.
  • Ir četri dažādi klienta ceļa posmi: informētība, uzmanība, priekšroka un pirkšana.
  • Aprobežojot pircēja personu, izklāstiet to ģeogrāfiskās, demogrāfiskās, psihogrāfiskās un uzvedības īpašības.
  • Ja jums jau ir izveidota un darbojas vietne, Google Analytics ir lieliska vieta, kur analizēt klientu ceļojumu analīzi. Datus par esošo auditoriju varat atrast cilnē “Mērķauditorija”.
  • Lai analizētu, kā apmeklētāji mijiedarbojas ar jūsu vietni, skatiet Google Analytics uzvedības plūsmas pārskatu. Varat arī izmantot apmeklētāju ierakstīšanas rīkus, piemēram, Hindsight vai UserTesting.com.

Kad esat sapratis, kas ir klienta ceļojuma kartēšana, un sapratuši savu pircēja personu, varat sākt domāt par to, kā optimizēt katru klienta ceļojuma posmu.



^